改变世界之前，先改变自己 ——人工智能时代安防企业的品牌升级

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      2018年3月，华为在P20发布的时候，悄然推出了全新扁平化的品牌logo。

　　2018年，广告公司巨头奥美进行了第一次品牌logo升级。放弃了已经使用70周年的由创始人大卫·奥格威亲自书写的“Ogilvy”。

　　同样是这一年，英国奢侈品牌Burberry也是在过去20年里第一次对自己的logo做出改变。

　　2019年，万事达信用卡把自家logo给换了，而且是化繁为简的最高境界，之前logo上面的“Master Card”直接被舍去。

　　… …

　　全球品牌正在翻转

　　此时此刻，全球还有更多的行业，更多的品牌正在发生变化。Z世代人群逐渐成为消费主体、移动互联网行为习惯的形成、移动互联网时代新零售对传统零售业的冲击……这些品牌做出改变的原因，是因为企业所处的大环境发生了变化，对于他们的消费者群体已经发生了变化，品牌的战略也便随之变化的结果。

　　2016年8月，阿里云为了更好的体现致力于创造“无法计算的价值”的普惠科技，新的品牌logo，取代了之前的“云”字图标。

　　2019年3月21日，阿里云智能总裁张建锋阐述了阿里云战略，从技术、产品、商业和生态层面开启阿里云的下一个十年。阿里云对现用品牌logo再次进行了升级。

　　2019年9月8日，长安汽车更换新品牌logo。显而易见，除了提升品牌形象之外，在我看来，随着新能源浪潮的袭来，长安汽车宣示着企业在新能源汽车战略方向上的决心，用崭新的形象推进“香格里拉”计划。

　　不难看出，全球各行业企业在消费环境、行业状态、供给侧等等发生重大变化时，借由作为品牌视觉表达元素的logo的调整升级，宣告自己企业战略的调整及企业价值的变化。

　　既然如此，现在AI来了，我们安防领域将如何呢？

　　中国安防行业现状

　　据不完全统计，2019年全国安防企业有21100家，其中“安防+AI”企业6126家。“安防+AI”企业已占全行业近1/3比例。

　　产业链状况

　　随着AI技术的不断成熟和产业市场的不断扩大，开始有越来越多的企业，特别是AI企业关注到安防领域，这其中有新进的CV公司，也包括传统的安防设备生产商和集成商。尽管看似产业链上下游体系完整，但由于历史原因，上游企业寥寥可数，绝大部分还是处于行业中、下游甚至是产业链底层。品类与业务类型细分较多，企业间同质竞争严重。

　　行业“碎片化”较严重

　　尽管安防被外界和行业内普遍认为是人工智能落地应用的最佳领域，但安防行业涉及到公安、交通、司法等上百个行业，每个行业中有不同的应用场景的“碎片化”形态导致了需求的不统一。

　　产品同质化严重，产品化能力欠缺

　　安防行业的企业，大部分仍是项目工程及传统生产制造的初级经营模式，产品相对单一，同质化严重。仍然有很大一部分企业智能化产品比例较低，对于人工智能市场应用的产品化能力相对欠缺。如果用下SWOT模型稍加分析就能看的更明显。

　　用户对AI的理解存在偏差

　　媒体对人工智能的过度宣传，使用户产生了过高的期望。也有部分用户在花费一定成本使用后获得的效果并不理想，导致了对目前安防行业里，人工智能仍然为弱人工智能应用的发展阶段这一现实的矛盾产生。

　　改变世界急不来

　　需求上升而产业下沉的当前安防领域，在消费群体和行业细分后，企业老化的定位存在错位。企业、产品、消费群体之间的认知已经有了较大的偏差。这个时候，我们安防企业在自己都还未完全弄清楚“自己”是什么，消费群体的信任也尚未建立起来的情况下，急切切希望通过“安防+AI”去迅速改变整个世界，是否有些操之过急。

　　在这之前，我们可以做点什么呢？

　　应该让“品牌”去和世界沟通，让你的“品牌”先和消费群体达成一致认同。

　　重视品牌与认知之间的落差

　　“现代营销学之父”——菲利普·科特勒在他的《市场营销学》中对品牌是这样定义的。“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

　　可以看出，品牌是企业在消费者面前的表现形式，是消费群体对企业的心理认知。品牌是抽象的，是动态的，它会随着企业发展和创造价值的变化而变化。

　　品牌要把正确的信息，传达给企业的对象

　　①　你需要让消费者明确的知道，你和以前不一样了；

　　②　你需要告诉你的新老消费者，我有哪些不一样；

　　③　你需要让消费者相信，你的确不一样；

　　品牌，必须以企业新的战略、定位进行相匹配的升级，要正确的、全面的、优先的告诉消费群体，才会建立起有新的、有共识的、对等的供需关系。只有品牌的对焦，才能引导消费群体的聚焦。

　　如同亚当·斯密在《国富论》里提及的分工理论，随着AI的不断深化发展，安防行业细分和深度垂直的趋势会更加明细化。会出现很多新品类，这些新品类往往需要新品牌，尤其是那些具备发展前景的新品类更需要新品牌。以定位理论著称的艾·里斯曾讲过“通过使用新的品牌名，成为特定品类中的第一个品牌。市场领先的品牌大多是通过使用新的品牌名，成为第一进入特定品类的品牌”。

　　你重视产品的迭代，你重视技术的升级，为何偏偏就忽视了你的品牌。

　　紧跟趋势，安防品牌如何升级

　　第一步：形象气质升级

　　回到本文之初，大家可以看到，为了适应新的市场策略、传播策略，或者是某种新技术带来的挑战时，优先对品牌形象进行迭代、升级，这是最快速的，也是成本最低的方法。而且实事求是的说，目前市场上绝大部分品牌宣称的所谓品牌升级，基本上都是这样一个情况。

　　通过制造品牌事件扩大认知，实现影响力提升，这是整个品牌升级阶段的第一步。

　　在品牌形象升级的范围内：logo、slogan、品牌标准色系、品牌自媒体矩阵、媒体网站、产品包装、品牌广宣物料、品牌宣传片、吉祥物、代言人等等，一切基于市场和用户视觉表现的，都可通过对这些内容的优化升级，实现在用户传达和表现层面的创新。

　　第二步：战略升级和产品的迭代

　　聊品牌升级为什么要讲产品的迭代和战略升级？很多行业网站，行业自媒体，纷纷夸赞这个创意强，那个营销棒，那产品呢？品牌呢？品牌没有制定战略，却关注如何执行战术和创意，完全本末倒置。我个人认为，品牌营销仅仅是战术的一种，是依托于商业、服务于企业战略的行为，并不是独立的行为，产品不够好的情况下，宁可不要做品牌，不做传播。企业战略不改变，品牌传播就不可乱动，企业战略、产品与品牌应该是三位一体的。

　　在得到市场认可的初期，他们的关系应该是：企业战略＞产品＞品牌

　　但无论从属关系如何，他们三者有一个核心点是相同的，那就是都围绕着消费群体聚焦。至于执行，建议你不妨先借PEST模型来看看大环境，然后用马斯洛需求理论围绕着你的消费群体来推进，无论上行逻辑还是下行逻辑，放胆做是没错的。

　　品牌升级是企业战略及产品升级的表现形式，只有当企业战略和产品升级明确下来，品牌才可以升级，在此基础上，才会来重新定义这个升级后的新品牌，它是什么？它所代表的企业、产品是什么？

　　第三步：扩大传播推广

　　在传播一个新品牌时，首先要做一轮大规模告知。这个告知的用途是，告诉消费群体：“快来看，这个品牌和原来不一样了，它变了”。说到这里，人们往往想到的是打广告。不过在现在已然是社交媒体时代，广告只能起到部分传播的作用，必须整合traditional media和social media形成整合传播策略，将传播达成两个目的，第一是告知，尽可能的在最大范围上覆盖用户。第二是被谈论，这个新品牌是什么，有什么不一样，有什么可聊的。这才会让大众注意到有一个全新品牌来了，让消费群体重新认识一个新品牌。

　　这里我还要提醒的是，正确的品牌传播应该保持相对克制的，每一次出现都要有意义，都值得消费群体付出的注意力。

　　第四步：扎实经营内容

　　普遍程度的品牌升级，做到第三步的时候已经算比较完整的了。但我认为在互联网传播时代，尤其是新科技类安防品牌，目标消费群体绝大部分偏to B、to G端，除了采用常规的广告与传播外，还需要有指导性的品牌内容来配合品牌价值观输出，需要让品牌更加具象化、权威化。如果内容上同时围绕PMF再结合增长黑客进行提升，效果会更佳。

　　品牌升级的前三步都是基础，真正与用户产生沟通和信任的是品牌内容。品牌内容可以连接品牌与消费者，为他们参与到品牌中，创造共同的经历，这很重要。

　　品牌升级过程中，边界也很重要，那些事情应该做，那些事情不该做，那些事情不计成本也在所不惜都需要考虑清楚。理解边界才会有战略定力，才不会唯流量论，唯创意论，一时的得失不重要。另外，品牌的各种理论、模式如今满天飞，我们要不迷信，不盲从，立足企业自身环境去思考清楚品牌使命与行动目标。

　　结束语

　　2018年安防的市场规模达135亿元，市场仍将保持高增速，2020年市场规模可达453亿元，从2017至2020年CAGR达125.5%。这是安防行业即将沸腾的蓝海，这也是一个竞争激烈、专业竞争的时代。对我们安防企业来说，只有当你的品牌和你的消费者对上标，画上等号，这块蛋糕才能转移到你这里。只有你认清这些本质，你才知道应该最先改变什么，才能成为这个时代赢家。

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